天下LOGO
我们面对一个LOGO的大时代,大到世界品牌,小到日常用品,娱乐界的LOGO,教育界的LOGO,体育界的LOGO,商业界的LOGO……这些LOGO被广泛用于社会的各个层面,已成为现代物质与精神文明生活的必需品。

品牌设计的重新定位

“一套品牌设计可以通过重新定位来争取新的消费者,或是转换市场——例如从高端市场转到一个低层次的市场。”

重新定位

品牌设计的重新定位即该品牌在市场上的定位发生了改变,但品牌本身并没有发生任何明显的物理意义上的变化。尽管从表面上看重新定位比品牌更新更温和,它产生的影响却不比品牌更新小。品牌重新定位的难度较大——它既可以扩大消费群,又可能会疏远现有顾客群。

一个品牌可以通过重新定位来争取新的客户,或是转换市场——例如从高端市场转到一个低层次的市场。当一个品牌遭受负面影响,为挽救濒临灭亡的品牌,以及为了适应新市场的发展如科技发展等,都可能产生重新定位。它必须通过公共和广告宣传来进行,这些宣传中肯定会涉及到品牌的LOGO设计VI设计商标设计画册设计宣传册设计,海报设计等等,因为重新定位品牌没有任何明显的物理状态的变化,总之,传播信息十分重要。那些因技术落后而过时或被新技术淘汰的品牌最适合进行重新定位。

很多重要的石油公司都重新定位成可持续、环保型企业,号称以更清洁的方式为世界提供能量,出售可持续能源和清洁燃料。第一次大规模重新定位发生在20世纪90年代中期,壳牌(Shell)为挽救其品牌声誉而进行。在1995年绿色和平组织举办的活动中,Shell建议将废弃的只有钻井平台的Brent Spar号沉入海底,遭到了广泛谴责。同年,这家公司又因牵扯尼日利亚人权事件再一次成了众矢之的。它最终的重新定位包括了与非政府组织的一次正面交流,严格规定壳牌(Shell)的经营方式,以及深刻落实反腐工作。这次重新定位取得了标志性的成功,大大提升了其形象和声誉。品牌标语(strapline)(或‘标语’):支持一个标志的文字或广告宣传活动的一部分。有时被称为‘sign-off’。

“品牌设计的重新定位的难度系数较大——它既可以扩大消费群,又可能会疏远现有顾客群。”

汽车制造商斯柯达(Skoda)曾经是汽车业的笑柄。通过将过去的负面形象转化为一个玩笑,斯柯达成功的在市场上重新定位,并向所有人展示了与众不同的新款车型。它让人们相信过去的负面形象是假象的误导,并鼓励人们以新的目光看待斯柯达。

万事达卡[MasterCard)是一个国际品牌,通过全球各地的合作银行和金融机构为消费者提供信用卡和信贷服务,它和竞争对手VISA十分相似。1995年,万事达卡发起了一个全球活动,宣称世界上显然有些昂贵物品是我们所负担不起的,同时又提醒消费者,不管怎样,万事达卡帮得上忙。万事达卡对高价商品的认识和理解在不同语言和文化中引起了极大反响,使万事达卡深入人心。这次活动使用了一个全球统一的概念,有几十种不同的语言版本。从那时起,很多贷款方案都配备有一张缴费卡,持有者可以借它来开拓事业,赚了钱再还上。万事达卡没有对品牌作任何改变,依靠具有前瞻,睦的重新定位让自己与竞争对手拉开了距离,并且它十分重视对持卡人来说很重要的东西。

苹果公司(Apple)现在在市场上也发布了一些新颖且设计精美的产品,但它曾在20世纪90年代中期做了一个破坏性的决定——重新定位,将目标转向笔记本电脑市场,以扩大销售量。问题是这个时候正值微软(Microsoft)大肆宣传推出Windows 95,为了让自己与微软一样,苹果疏远了那些已有的忠实顾客,转向了笔记本电脑用户。面临着失去创新形象导向的危险,并引发了财政危机,那些忠实追随者也对苹果感到非常失望。讽刺的是,微软给这家困难重重的公司提供了经济援助。直到Stsve iobs回来重掌大权,苹果才重新回到原有的方向上——为创意而生,就像苹果电脑一样,  “不同凡响”。

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